ちょっと前に何の気なしでインスタグラムを開いたら、とあるビジネス系インフルエンサーがこんな投稿をしているのを目にしました。
「広告で集客してもブランディングが高まらないし、それって今の時代っぽくないよね」
その方はインスタグラムで集客をしています。そのため、彼が言いたかったことは、インスタでコンテンツに触れてもらい、ストーリーで深くまで価値観を知ってもらい、ライブ配信でエンゲージメントを高めつつ、質問に回答していくことで相互コミュニケーションを推進していくことで、自然とファン化を進めることができるから、事前にブランディングをした状態でLINEやメルマガに登録をしてもらうことができるから、スムーズに販売まで持っていけるということだったのでしょう。
その逆に広告の場合は、まだその人が何者でどんな価値提供をしているのか、どんな思想を持っているのか、どんなライフスタイルを送っているのかなどパーソナルな領域を知ってもらう前に、LINEやメルマガへの誘導を促すことになります。
特に今はソーシャルなつながりが求められる時代なので、SNS集客が今の時代っぽくて、一見すると狩猟型に見受けられる広告集客は今っぽくないと言いたかったのだと考えられます。
でも「広告で集客してもブランディングが高まらない」というのは、僕は全くそう思いません。というか、話の焦点がかなりズレているような気がするんです。
ということで、今回は広告集客でもブランディングを高めていくにはどうしたらいいのか、解説していこうと思います。
そもそもブランディングとは
本題から逸れるので簡単に触れるにとどめたいと思いますが、多くの学術書では「ブランディング」の定義として、ブランディングとは、
- 情緒的価値
- 機能的価値
以上の2つの価値で成立すると言われています。情緒的価値とは顧客がブランドに対して抱く感情（好き、嫌いなど）で、機能的価値とは商品の性能に関する価値のことを指します。
この辺りはこちらの記事で詳しく解説しているので、よかったら読んでみてください。
こちらの2つの価値に加えて「社会的価値：社会的な権威性や信頼性」と「自己表現価値：そのブランドの商品を使用することで、顧客にどんな自己表現を可能にさせるか」も、最近ではブランディングを構成する要素として注目されています。
そのため「ブランディングが高い」とは、情緒的価値、機能的価値、社会的価値、自己表現価値の4つの総和が大きい状態であると定義することができます。
SNSでブランディングが高まりやすいワケ
今回のケースに限らず、SNSではブランディングが高まりやすいという意見はそこかしらで聞くことができます。
その理由は大きく2つあると僕は考えています。
まず1つ目は、SNSは情緒的価値を高めやすいからです。
TwitterやインスタグラムといったSNSは、とにかく大量のインプレッションを獲得しやすく、高い接触頻度と相互交流が可能という特徴があります。一般的な人間関係にも言えますが、接触頻度が高いことと、コミュニケーションが活発になることは、相手に好きになってもらうための、この上ない条件ですよね。
特に文章だけのコミュニケーションよりも、画像や動画を用いた情報発信の方が、好感や愛着を抱きやすくなりますので、インスタグラムを活用することで、比較的効率よく情緒的価値を高めることが可能です。
そして2つ目の理由ですが、接触頻度が高いということは、それだけ大量の情報を届けることが可能であるということになりますよね。つまり前述したブランディングの構成要素である、機能的価値、情緒的価値、社会的価値、自己表現価値の4つの価値を高めるための「情報」や「要素」をメッセージとして届けられる機会が多いので、自ずと4つの価値を高めやすいということが言えます。
つまり、ただ単純に「SNS＝コミュニケーションが取れやすいからファン化が起きやすい」っていうだけの話ではなくて、もっと深いところでSNSの活用がブランディングの強化に繋がっていくわけですね。
広告ではブランディングが高まらないのか？
では、広告集客ではブランディングが高まらないのでしょうか。ここでの広告はテレビCMのように企業や商品のブランディング目的の広告ではなくて、リスト獲得や商品販売などのいわゆるコンバージョン広告と定義したいと思いますが、答えは間違いなく「NO」です。
正確にいうと、広告単体ではブランディングを高めることができませんが、広告経由でメルマガやLINEに登録してもらった後のコミュニケーションを通じて、機能的価値、情緒的価値、社会的価値、自己表現価値を高めていくことで、徐々にブランディングを高めていくことができるのです。
例えば、メルマガがすごく面白いとか、LINEの配信内容がとても為になるとか、そういう感情を抱いてもらうことで、好意を持ってもらったり、価値観に共鳴してもらったり、信頼性を感じてもらったり、実力の高さによって敬意を示してもらうことは、十分に現実的な話ではないでしょうか。
それに、LINEやメルマガだけでブランディングを高めることが困難であれば、例えば、メルマガ内でブログ記事を紹介して骨太な長文コンテンツを読んでもらったり、音声コンテンツを受け取ってもらったり、YouTube動画を紹介することでブランディングを高めていくことも可能ですね。それこそ、顔出しなんかをしてあげれば、更に高い効果を期待することもできます。
DRMもオープンワールドのシステムで捉えられる
それと同様に広告経由であなたのことを知ってくれて、メルマガやLINEに登録をしてくれた方に対して、後からSNSを見てもらうのでもいいんですよね。
つまり「SNSを回遊してもらって、ファンになってもらって、LINEやメルマガに登録してもらって、商品を買ってもらう」という流れがSNS型の集客モデルなら、「広告経由で知ってもらって、必要性を感じてもらって、LINEやメルマガに登録してもらって、後からSNSも見てもらって、更にファンになってもらった上で、商品を買ってもらう」という広告をスタートラインとした集客モデルも当然ながら有効に機能します。
以前、目にしたケースですが、「広告で集客をした後に、サンクスページで「おすすめコンテンツ一覧」を表示させて、そこから自分の渾身のツイートを見てもらう」という導線を用意している人がいました。そこからツイートを見てもらって、Twitterをフォローしてもらって、日常的に情報に触れてもらうことができれば、ファン化にもつながっていきますよね。
従来のダイレクト・レスポンス・マーケティングの考え方は「セールス・ファネル」という考え方が前提となっていました。「ファネル」とは漏斗の意味で、メルマガやLINEにオプトインしてもらってから、徐々にメールの配信やセミナーへの登録、相談会への参加といったステップを踏んでもらい、最終的に商品を購入してもらう一連の導線を指しています。
「導線」というくらいなので、基本的にセールス・ファネルを思い浮かべる際には「まっすぐな一本道」を想起する人が多かったのではないかと思います。メルマガに登録して、動画講義やライブセミナーに参加して、個別面談に予約をして、セールスを受けて、商品を購入するという一本道。そこで購入してもらったら、売上になりますし、成約しなかったら売上にならない。そんな一本の道を作り上げることがDRMの基本的な考え方だったのです。
でも、僕は思うんです。もっと「周り道」を作ってもいいのではないかと。
最近は『ゼルダの伝説』のようなオープンワールドのテレビゲームが流行っていますよね。ポケモンの最新作もオープンワールドシステムが採用されたことが話題になりましたが、オープンワールドの特徴として挙げられるのは「自由度の高さ」です。
旧来のゲームは、Aという街に行ったら、次にBという洞窟に行って…といった具合に、進むべき道のりが固定されて、プレイヤーは決められたルートをただ指示された通りに進むだけというのが定説でした。
でもオープンワールドの場合は、プレイ開始時点から世界が全て開かれているので、プレイヤーの意思次第でどこをどう自由に旅してもいいのです。いきなり魔王を倒しに行ってもいいし、未開の地を延々と旅してもいい。ある程度の指示は与えられるものの、それを守る自由もあるし、守らない自由もあります。王様からの指令を無視して、自由にその辺を歩き回る自由も保証されています。
僕たちのビジネスもそれと同じです。メルマガ登録からメルマガ配信やセミナー告知や商品販売という一本の軸を作りつつも、SNSやブログやYouTubeなんかも紹介して、自分で作り上げた世界を楽しんでもらうルートを用意してあげる。そういう考え方を採用するのも大事なんじゃないかなと思います。
広告はただの出会いのキッカケにすぎない
そもそも「広告」の果たしている役割は何かというと、「出会いのキッカケ」を作ることです。
Twitterやインスタグラム、あるいはYouTubeの場合は、広告同様に「出会いのキッカケ」を作ることができると同時に、DRMにおけるいわゆる「教育」を行うこともできますし、ブランディングを高めることができます。それらを広告で行うことは現実的に難しいです。（記事LPのような長文コンテンツを広告に出したり、LPに動画を埋め込むことで、広告での集客と教育を同時に行うことは不可能ではありませんが）
だったらSNSを伸ばした方がいいんじゃないかと思われるかもしれません。ただ、SNSを伸ばすためには、そのメディア特有の攻略法をハックする必要があります。たまに「マーケティング力があれば、どのSNSも伸ばすことができる」と考えている人もいますが、それは大きな間違いです。インスタグラムのフォロワーは1万人を超えているけど、Twitterは数100フォロワー止まりとか。Twitterは数万人のフォロワーがいるけど、YouTubeの再生回数は1本あたり数100ちょっとみたいな人は山ほどいます。
特定のメディアでは有名なインフルエンサーだけど、そのインフルエンスは別のメディアでも大量集客を可能にするほどの影響力ではなかった…という事例も珍しいことではないんですよね。
あるいは「人間関係の攻略」でSNSを伸ばすこともできます。あえて「攻略」という言葉を選んだように、「良い投稿をしていれば、自ずと価値観の合う仲間が増えてきて、徐々に発信のインプレッションが増えていく」という生ぬるいものではありません。
例えば、インフルエンサーのリプ欄で媚を売ってみたり、よく分からないハッシュタグ付きの投稿をしてみたり、いいね回りに時間を費やしたり、大衆層に受けるような薄くて浅い投稿や返信を大量に投稿したりということも必要になります。きっとあなたは思うはずです。こんなことをするために、わざわざ起業したんじゃないと。
それならば、広告を使ってまずはお金でリーチを獲得して、自分のことを知ってもらった上で、より深く世界観や価値観を知ってもらう方法を取るのも、十分に理にかなっていると思いませんか？
もちろんSNS集客を否定したいわけではありませんし、SNSも力を入れていけばいいと思います。ただ、広告っていうのは、要するに「最初の出会い」を設計する場所というだけなので、そこで「ブランディングが上がらない」とかあーだこーだ言うのは、ちょっと見当違いなんじゃないかなという話ですね。
要は順番の違いなんです。自分のことを深く知ってもらって「この人の発信すごくいい！」と思ってもらった上でオプトインしてもらうのか、オプトインしてもらった後に自分のことを深く知ってもらう場に触れてもらって「この人の発信すごくいい！」と思ってもらうのか。
元々友達同士で互いのことをよく知っていた二人が交際を開始するパターンもあれば、とりあえず付き合ってみて、そこから仲が深まっていくパターンもあるのと同じことなんですよ。
ちなみに僕の場合は…
僕は大体3年くらい前から広告集客を起点にしてビジネスを行っています。それまではオーガニック検索がメインだったんですけど（このサイトとは別です）、記事を更新しなくなって放置をしていたら、さすがにPVもオプトイン数も落ちてきたので、広告を本格的に運用し始めたような感じです。
実際にお客さんと直接接する機会があるんですけど、その際にはよくこんなことを言っていただけます。「最初は広告で知って、その後メルマガを読んで、興味を持ってブログに飛んで、ブログの記事を次から次へと読んでいるうちに考え方に共感していって、気づいたらオファーされた商品を買っていた」と。
あるいは「どこで知ったのかよく覚えてません」っていう人も少なくないんです。どこで知ったのかは覚えていないけど、気づいたらメルマガを読んでいて、メルマガが好きで読み続けていて、機会があったら何か講座を受けてみたいと思っていた、と言ってくださる方もたくさんいます。
要は「どこで知ったか」なんて大してブランディングに関わっていないんですよ。僕はMr.Childrenの大ファンですが、人生で初めて聞いたミスチルの曲は何かと聞かれても、正直覚えていません。『youthful days』かもしれないし『優しい歌』かもしれないし、あるいは『Tomorrow never knows』か『innocent world』かもしれない。『シーソーゲーム〜勇敢な恋の歌〜』という線もありますね。ただ確かなことは『君が好き』や『Any』の頃には、僕はすでにミスチルの大ファンだったということです。
この前、年会費30万円くらいのオンラインサロンに入ったんですが、そこの主催者の方から聞かれたんです。「僕のことを知ったキッカケは何ですか？」と。でも、そんなこと別に覚えてないんです。誰かから教えてもらったかもしれないし、広告かもしれないし、誰かのメルマガで取り上げられていたからかもしれない。
ただ、気づいたらメルマガに登録していて、定期的に情報を受け取っていて、「この人の考え方は自分に合っているな」とか「この人の教えは学びになるな」とか「この人のコンテンツは面白いな」と思っているうちに、年間30万円を落としていた。ただそれに尽きると思うんです。
そもそも商品購入後にブランディングを強化するのもOK
特にSNSを主戦場としているマーケターの方々は、商品購入前にいかにブランディングを強固にするかに強いこだわりを持っている傾向にあるように感じます。そして、ブランディングを強固にするから商品が自然と売れていくという思想に固執しているように見えます。
確かに、ブランディングが強くなるから、過度なセールスをしなくても勝手に売れていくという状態は理想的かもしれません。
ただ、忘れてはいけません。商品購入後にブランディングが強化されていくのも、僕たちが生きるこの世界では「普通」であるということを。
仮にそこまで高いブランディングを感じてくれているわけではなくとも、「この商品を購入すれば、自分の悩みが解決できて、理想的な未来に辿り着ける」と思ってもらうことができれば、商品はスムーズに購入してもらえます。
まずは「術（機能面での価値）」で購入してもらって、徐々に「道（考え方や価値観や世界観）」に共鳴してもらうのも、王道的なマーケティングジャーニーの流れです。
商品購入前に強力なブランディングを構築することができれば理想的かもしれませんが、そもそも「セールス」はブランディングを強化するために存在すると表現することもできます。商品を購入することによって、初めて顧客は商品の価値をその身をもって体験することができますし、その商品の持つブランド価値をより深いところまで体感することができるからです。
デジタルコンテンツと、有形商品では少し考え方も異なるかもしれません。ただ、いわゆる「信者」的な熱狂的ファンが多いとされるAppleでも、最初の商品購入のキッカケは「便利なスマートフォンが欲しい」とか「みんな使っているから便利そう」とか「たくさん容量が入るミュージックプレイヤーが欲しい」とか、機能面に寄ったものが多いんじゃないかと予想できます。
みんな大好きな星野リゾートですが、まだ一度も星野リゾートの施設に泊まったことがない人が最初から高いブランディングを感じているかというと、正直疑問が残ります。みんながオススメするから、あるいは有名だから、とりあえず泊まってみて、そこでの体験やホスピタリティがとても良かったからファンになっていくという流れは恐らく一般的だと言えるでしょう。
商品を購入してもらうのは、いわばブランド体験への入り口です。この説明でわかりにくければ、ディズニーランドのようなテーマパークをイメージしてみてください。つまり、商品を購入してもらうことで、本格的にブランド価値を体験できる場所に参加することができ、より強く価値を感じてもらうことができるようになるわけです。
僕たちのビジネスも同じことが言えます。商品購入前にあれこれブランディングを最大限に高めることにこだわりすぎるのではなく、購入後の世界に任せるべきは任せるでも全然いいんじゃないでしょうか。
ポジショントークだらけのこんな世の中じゃ
最後にちょっとだけ毒舌になることを許してください。
ポジショントークそのものを否定したいわけじゃないですが、ある人にとってはインフルエンサーの過剰なポジショントークって目に毒でしかないんですよ。（ポイズンだけにね。）
しかも今のインフルエンサーって、何となく上品ぶるというか「俺はポジショントークなんかしないよ〜（笑）」みたいな空気感を出しながら、ゴリゴリとポジショントークをしてくるのがタチが悪いんですよね。
まるであれです。一見すると草食系男子みたいな黒髪マッシュ細身男子が実はめちゃくちゃ女遊びが激しいのと似ているかもしれない。彼らを見ていると、そんな風に思わざるを得ません。
インターネットで個人が自由に情報発信できるようになった世の中において、それは致し方のないことなのかもしれません。自分が販売する商材の売上を作りたければ、あるいは自分の発信力をお手軽に高めたければ、自分の意見と少しでも食い違う意見を否定してあげるのが、最も効果的な手段になりますから。
だから結局は受け取り手のリテラシーを高めるしかないんじゃないかと思います。要は「自分の頭で考える」ことが大事なんですけど、誰もが気軽に情報発信できるようになったということは、誰もが簡単に誰かの情報を受け取ることができるようになったということを意味します。
となると、日々のインプット量が膨大になるので、自分の頭で真剣に考えるという習慣が作りにくくなってしまいます。どうしても。だって情報を受け取るだけで脳内のリソースを使いまくってしまうことになるので。
そういう態度の問題も相まって、フォロワー数の多いインフルエンサーの声を鵜呑みにしてしまったり、それに対する「本当にそうですよね！共感です！」みたいなリプ欄のコメントの嵐に巻き込まれてしまって、自分の意見がさらに希薄になっていってしまうんです。
「バンドワゴン効果」という心理学用語もありますが、人はみんなが賛同しているものには思考停止で賛同してしまう生き物なんです。確かそんな心理実験がありましたよね。明らかに答えが③なのに、他のみんなが「①です！」と言っていったら、自分も同調圧力に負けて「①です」と言ってしまうみたいな実験が。
だから大事なことは「自分の頭で考えて、自分の言葉で言語化して、自分の意見を持つ」ということです。特に自分のビジネスをやっていくんなら、尚更です。
結局のところ、ビジネスって「仮説を立てて、実践をして、検証をして、改善をする」の繰り返しです。だから自分が最初に考えた意見があっているか間違っているかなんて特に大した問題ではありません。僕は今回、ブランディングに対する持論を述べさせてもらって「広告で集客したからといって、ブランディングが強くならないなんてことはない」という意見と、実際に広告集客経由でどのようにブランディングを高めていくかという考えをお伝えしましたが、あくまで「自分はこう思うよ！」というだけの話なんですよ。
もちろん、もっと良い考え方が自分の中から湧いてきたら、また考えを改めるかもしれませんし、そこは時代の変化とか自分の成長によっても変わる部分かもしれません。
ただ今回はマーケティング的な考え方に加えて、そもそもとして「自分の頭で考える癖をつけようね！」ってところも含めて、伝わってもらえたら幸いです。ではでは。
