ビジネス系の情報発信を行う際に、ツール系の解説記事をブログに投稿する人は多いですよね。
例えば「WordPress 使い方」とか「Xserverでレンタルサーバーを契約する方法」のようなキーワードを狙って、初心者にも分かりやすくツールの使い方を解説する人たちです。
僕自身も過去に同じようなことをやっていたので、気持ちはすごく分かりますが、ツール系の解説記事って情報発信することに慣れていなくても、比較的サクサクと作れてしまうんですよね。特に自分の思想や信念を表現する必要もないし、具体的なマーケティングノウハウを語る必要もないし、賛否が巻き起こる「正解がないテーマ」に対して持論を主張する必要もない。ただ、ツールの使い方を順を追って説明していけばいいから、言葉が悪いかもしれませんが、ぶっちゃけ誰にでも作ることができます。
例えば、ブログをやっている人だったら、実際に自分がWordPressを使ったり、アナリティクスと連携させたり、特定のプラグインの設定をしているわけですから、その具体的なやり方をコンテンツ化することは極めて難易度が低いでしょう。それに自分が実際に悩んだり困ったりしたことを記事にしていくわけだから、検索者の悩みや困りごとも高い解像度で理解しやすいはず。
ただ、そんな作り手目線に立った時に「記事化しやすい」という特徴を持つツール解説系の記事だからこそ、狙いを持って慎重な姿勢で取り組んでいくべきじゃないかなと。今日はそんな話を僕の事例を踏まえてお話ししていきたいと思います。
ツール解説記事の最大の価値は「体験」の提供
特定のプラグインの設定方法や、WordPressとAnalyticsとの連携方法、WordPressの使い方、Meta広告のピクセルの埋め込み方法に代表されるツール解説記事ですが、その最大の価値は、サイト訪問者への「体験」の提供にあると考えています。
一般的にツール解説記事を書く人は、自らの行いについて「悩みごとの解決」と定義づけている傾向にあるのではないでしょうか。ツールの使い方が分からない人がいるから、それを解決する記事を書いて、ユーザーに役立ててもらう。プラグインの設定で上手くいかない箇所があるから、それを解消するためのハウツーを書いて、同様の悩みを持つユーザーの役にたつ。といった具合に。
確かにそういう側面もあります。ただ、単にユーザーの困りごとを解決するだけの記事には、それほど多くの戦略的価値はないと僕は考えています。なぜなら、その記事を読んでユーザーが問題を解決することができたら、ユーザーとの関係がそこで終了してしまうからです。
接点を持つことのできたユーザーとの関係を一度きりにしないためにも、僕たちは1つの記事を点ではなく、線で捉える必要があります。つまり、ユーザーがその困りごとに直面するに至った経緯から、その困りごとを解決した先に待っている未来まで、長期的な時間軸の中で記事の持つ意味を再定義し直して、役割を与えてあげるイメージです。
「機能を売るな。意味を売れ」なんて言われたりもしますが、機能的価値を求めて集まってきた人に、求めている機能を差し出すだけでは、ユーザーは必要な情報や機能を得ることができたら、そこで満足して立ち去ってしまいます。「この人からもっと他の情報を学びたい」とか「この人の他の記事が気になる」とは思ってはくれません。
だからこそ、情報発信活動の際には「機能の提供」をしながら、それと同時に「意味」を提供する必要があるわけですが、要するに「なぜこのツールが必要なのか」とか「このツールを活用することによって、どんな未来が待っているのか」にまでちゃんと言及してあげないといけないということです。
ツールを解説するコンテンツを作るのであれば、僕たちは単にツールの使い方にだけ言及するのではなく「そのツールを使うことで、理想的な未来を手に入れる」という体験を提供すべきだし、それができるコンテンツメイカーこそ、ユーザーから強い支持を得られる存在になれるのは間違いありません。
「ツールの使い方を知りたい」わけではない
前提として、僕たちは忘れないようにしなくてはいけません。そもそも読者はツールの使い方を知りたいわけではないということを。あくまで読者は叶えたい未来があって、その未来に到達するための手段として、そのツールを使おうとしているわけです。
例えば、僕はUTAGEというマーケティング・オートメーションのツールを使っています。元々はクリックファネルやアクティブキャンペーン、カジャビといった海外製のツールを使っていたのですが、どうも使い勝手に不満を感じていたのと、それぞれの機能ごとにツールを分けるのではなくて、全てをオールインワンで内包したツールを必要としていました。
そのため、UTAGEというツールの細かい設定方法や使い方を検索して調べることはありますが、ただツールの使い方を解説した記事は参考にはなるものの、その解説ブログの運営者のファンになることはあまりないんですよね。そこから他の記事に飛んで、メルマガやLINEに登録したり、SNSをフォローしたりして、熱心に情報を追いかけるということはほぼありません。
その一方で、機能の解説だけにとどまらず「この機能を用いることで、こんな風にビジネスを自動化することができるようになって、空いた時間であなたはこんなことができるようになるよ」とか「この機能があるおかげで、○◯や▲▲といった他の有料ツールを使う必要がなくなるので、毎月5万円節約ができるよ。その5万円があれば毎月の広告費を増やすことができて…」といったように、その結果として何ができるようになるかまで語ってくれる人がいれば、機能を解説している個人に対しても強い興味を持つことができるようになります。
そして「この人が語っているような未来を自分も実現したい！」と強く思うことができたなら、有料の講座だったりコンサルだったりに課金する未来も近づくことになります。（実際に僕もそういう経緯で年間30万円くらいのオンラインサロンに課金をしました）
つまり、ツール解説をただの機能的価値提供の場として捉えるのではなく、読者の成功体験の一部として定義してあげることが必要になります。
また「価値観」や「思想」を伝えることも、記事の書き手に興味を持ってもらうために有効ですね。例えばWordPressのテーマの使い方に関して、デザイン面の個別具体的な悩みを解消する記事を書くとしましょう。その際に単にデザインを整える方法だけを解説して終わるのではなく、「良いデザインはサイト運営者の信頼性を高めるし、同じ趣味嗜好を持つユーザーを惹き寄せることができるから、情報発信においてデザインは超重要！」という思想を語ってみましょう。
ツール解説のように「誰でも言えるようなこと」ほど、訪問者の顕在需要を満たすことを遮らない範囲で、自分の持論だったり体験だったりを付け加えながら「自分しか言えないコンテンツ」にしていけるといいですね。
事例：ツールの解説記事から売上を伸ばした話
ツール解説コンテンツの最大の価値は「体験の提供」にあるとお伝えしましたが、実際の具体例を見ていきたいと思います。
僕が以前ブログに関する情報発信を熱心に行っていた時、メルマガに登録をしてくれた読者さんに対して「ブログの立ち上げ方」を動画で解説したコンテンツをプレゼントしていました。
レンタルサーバーの契約方法、ドメインの購入方法、WordPressのインストール方法、アナリティクスやサーチコンソール（当時はウェブマスターツールという名称でした）、サイトマップの作り方、テーマのインストール方法、各種プラグインの設定に、パーマリンク等の基本的なSEO設定、あるいは記事の書き方やトップページの整え方などを、1つ1つ丁寧に紹介した動画コンテンツです。
当時はWordPressもGoogleの各種ツールも今より3〜5倍くらい使いにくくて、WEBサイトを立ち上げるという行為は、とても素人が簡単にできるものではなかったのです。
だから、何も分からない素人の方でも、順番に動画を見て、動画の通りに作業を進めていくだけで、自分では何をやっているかさっぱり分からなくても、自然にブログを立ち上げて記事を書けるところまでは進められるようなコンテンツを作りました。このコンテンツは多くの人に手にとっていただき、そして喜んでもらうことができました。
僕も経験があるので分かるのですが、WEBのことなど何も分からない状態で、見よう見まねでも自分で手を動かしてサイトを立ち上げる達成感といったら、それはもう相当なものです。つまり、僕が提供していたのは「ブログの立ち上げ方」という機能だけでなく、それを通じて獲得することのできる、幸福な成功体験だったと言えるんじゃないかと思います。
実際に僕の元には、コンテンツを受け取ってくれた人からの喜びのメッセージがたくさん届きました。「わかりやすく解説してくれたから、ただ解説通りに手を動かすだけでブログを立ち上げることができて嬉しかった」とか「普段全くパソコン仕事をしていない自分が、まさかゼロからブログを作ることができるなんて感動しました」という声が毎日のように届いたのです。
読者さんからの声で多かったのは、コンテンツの分かりやすさに対する感想よりも（もちろんそれも多くいただきましたが）、それによって得ることのできた喜びや感動や達成感といった感情面にフォーカスされた感想でした。
「この人のコンテンツに沿って進めていったら、こんな私でもWEBサイトをゼロから立ち上げることができた」と感じてもらうことできれば、それはすなわち「信頼の獲得」に直結します。そして、そのうちの一定数の読者さんはこう思ってくれるのです。この人の解説に従って進めたら、ここまで自力で進めることができたのだから、引き続きこの人から教わり続ければ、もっと大きな達成感を感じることができる未来が手に入るのではないかと。
だからこそ、無料の段階で「見込み顧客の達成感に貢献するシステム」を持っておいた方がいいし、それがあることによって有料オファーの成約率を高めることができます。
例えば、あなたがMeta広告を使って集客を加速させたいと考えていたとします。だけど、そもそもの導入方法からよくわかっていないし、ネットの情報を見てもちんぷんかんぷん。そんな時にとある人の解説動画を見て進めていったら驚くほどスムーズに広告の設定が完了し感動した。そこで「次のステップ（たとえば実際に広告運用を行って集客をするための講座）」のオファーが来たら、きっと前向きに検討するのではないでしょうか。
実際に「成功体験」を提供することで、オプトインしてくださった見込み客の約4人に1人がステップメール経由で商材を購入していってくださりました。それも個別面談等を挟まずに、ステップメールからセールスレターという完全自動化で、です。
これはオンライン配信のエンタメ系コンテンツでも同じ戦略が見られますよね。例えば、マンガアプリであれば、最初の数話が立ち読みで読めたり、時と場合によっては３巻無料のようなキャンペーンをやっています。そこでユーザーが「もっと続きが見たい」と思ったら、有料商材に課金するという流れです。
それと同じことを、コーチングやコンサルティングの世界でも再現できるというのが今回のお話です。
2つの心理学テクニックでも解説可能です
ちなみにこの導線は2つの心理学テクニックを用いて解説することもできます。
1つは「一貫性の原理」です。人は一度とった行動に一貫した行動をとりたがるというものですね。つまり、ブログをゼロから立ち上げて、諸々のツールと連携して、プラグインの準備等を済ませて「あとは記事を書いていくだけ！」という状態になったら、今度は「ブログ記事を書いていきたい」とか「ブログから収益を得てみたい」という気持ちになっていくんですね。
つまり「行動」に対して慣性の法則が働くというわけです。
この法則を活用して売上や成約を伸ばしたいのであれば、あなたがやるべきことはシンプルです。その手前の段階まで実際に行動を起こしてもらうのです。つまり課金ポイントの手前の段階で、見込み客に行動を促していき、成功体験を積んでもらいます。もちろん、その成功体験に対してあなたのコンテンツが寄与することも忘れずに。
電子書籍の出版ノウハウを売るのであれば、電子書籍のタイトルを考えてもらうのでもいいですし、実際に序文を書いてもらうのでも、あるいは章の構成を決めてもらうのでもいいですね。あるいはダイエットプログラムを売るのであれば、筋トレ用のアイテムを揃えてもらうのでもいいです。
大事なことは「目に見える行為」を行ってもらうことです。上で「考えてもらう」と書きましたが、頭の中で考えてもらうだけでは、実際に目に見える成果物が存在しないので、見込み顧客のコミットメントの度合いも下がってしまいます。
でも「ブログを実際に作ってもらう」とか「序文を書いてもらう」とか「アイテムを揃えてもらう」といったように、誰の目にも見える形で実践を行ってもらったら、見込み客はより心理的に強く一貫した未来にコミットしてくれるようになります。
例えばブログの運営ジャンルを考えただけでは、形のない目に見えない成果なので、人は自らの行いに強い達成感を得ることはできません。でも「実際にWEBサイトを作った」となったら、自分の行った行為の結果が分かりやすい形で具象化されるわけですから、達成感もそれだけ強くなりますし、サンクコスト効果も働いて「この行為を無駄にしない未来」を望むようにもなるのです。
絶対に痩せようと決意したとしても、一晩眠って朝になればその決意はどこかに消えてしまいます。でも、目を覚ました時にランニングウェアと新品のシューズがあったら「これを使ってランニングをしないと」と思いますよね。だからこそ「目に見える形で成果を出してもらう」ことが重要になるのです。
もう1つの心理テクニックは「返報性の原理」ですね。
人は「たくさんの価値を受け取った」と感じたら、相手に対してお返しをしたくなるものです。
こちらはよりシンプルに理解していただけるはずです。つまり無料の段階でこれだけのことをしてくれたら、何かお返しをしたいという気持ちが働いて、有料の講座や商材に対して前向きに検討してくれやすくなるということです。
「そんなバカな」と思われたかもしれませんが、人間の脳は本能的にそのようにできているのです。もちろん「お返しをしたいから商品を買おう」とハッキリ言語化する人はとても少ないと思います（笑）
ただ、返報性の原理が働いて、無意識のうちに商品に対して強い興味を抱いたり、購買意欲が促進したりするというイメージですね。
雛鳥は最初に見たものを親鳥だと認識する
ちなみにWordPressやShopifyのような有名なツールであれば、市場には無数の解説コンテンツが存在しています。需要のあるツールであればあるほど、競合が充実したコンテンツを用意しているわけですね。
だから、もしかしたらあなたはこう思うかもしれません。自分がわざわざ作らなくても、既に世の中に存在するコンテンツを見てもらえればいいのではないかと。
確かにその考え方も一理あります。ただ雛鳥は最初に見たものを親鳥だと認識するように、そのジャンルで初心者の人は初めて触れたコンテンツの作り手に対して、強いエンゲージメントを示す傾向にあることを無視できません。
つまり「この人のコンテンツのおかげで、こんなことができた！」という感動体験を提供することができれば、より強い感情的価値を感じてもらうことができるし、最終的なLTVを高めることにも繋がっていきます。ツールの解説記事は一見すると機能的価値に比重を置いたコンテンツに思えるかもしれませんが「感動体験を提供する」ためのツールとして活用することで、感情的価値を高めるコンテンツとして働いてくれるのです。
仮に中級者・上級者以上をターゲットにする場合は、他の人のコンテンツを紹介しても特に大きな問題にはならないはずです。「Google Analyticsの導入方法はググれば出てくるからやっておいてね」とか、あるいはもう少し親切な対応をするなら「このサイトが分かりやすかったから参考にしてね」程度で十分でしょう。（中上級者にAnalyticsの導入方法を紹介する必要があるか否かは別として）
ただ初心者属性の方がターゲットになる場合は、できるだけ自前のコンテンツを用意して提供した方が「感動の創出」を起こしやすいですし、その結果として感情的価値も高まりやすくなります。それに動画のように「声で価値を届ける」コンテンツの場合は、体感する価値も増幅させられますしね。
彼らに外部のコンテンツを渡した場合「え、なんで？」と混乱気味な反応が返ってくることも考えられますし、仮に競合になりうるメディアや企業、個人のコンテンツを紹介してしまうと、敵に送客をしてしまう構図にもなり得て、大きな機会損失になる可能性もありますよね。
そういうわけで「感動体験を提供する」ことを目的とするのであれば、ライバルがいようが市場にコンテンツが余っていようが、コンテンツを内製して提供することの持つ意義は大きいように感じられます。
ただしツール系は定期的な情報のアップデートが必要
ただ大きな注意点があります。それはWordPressやShopify、Meta広告、Googleの各種ツールのようなWEBサービスのプラットフォームは定期的に（かつかなり頻繁に）仕様が大幅に変更されたり、機能が追加されるなどのアップデートが起こるという点です。
WordPressのテーマやプラグインに関しても、半年とかスパンが早ければ数ヶ月で内容が大きく変わったり、設定の方法が変化したりしますよね。
そうなった場合、特に初心者を対象にしたコンテンツを作る場合は、ちょっとしたことでも解説の画面と実際の画面が異なった場合、大きな混乱を生むことになります。それこそボタンの位置がちょっと違っただけで、ユーザーは「この解説動画、全然違うんだけど…」と信頼を損なう可能性はありますね。
もちろん、情報がアップデートされていることはユーザーも分かってくれるかもしれませんが、ただ「古い情報をいつまでも残しておく人」と認知されることは、こちらにとってもデメリットでしかありません。
ちなみに僕は以前「ブログにおすすめのプラグイン○選」のような記事を投稿していましたが、半年とか1年後には情報が古くなってしまいますし、WordPressのテーマに新機能が実装されて、用済みになるプラグインが出てきたり、もっと使い勝手の良い代用品が出てきたりと、情報のアップデートがかなり大変でした。だからツール系のお役立ち系コンテンツはコストパフォーマンスが悪いなと正直感じています。
ブログ記事や動画コンテンツを作ったことがある方なら分かるはずですが、新規でコンテンツを作るよりも、情報が古くなった既存コンテンツを都度アップデートする方が大変です。そもそも情報が古くなっていることに気づくことすらも難しいですからね。
それに今は有料ツール（WordPressテーマとかメルマガ配信スタンドとか）はマニュアルがすごく充実していますし、問い合わせに対するレスポンスも非常に早い会社も多いです。無料で使えるプラットフォームやツールも、企業が運営している専門のオウンドメディアがかなり詳しく記事を解説しているケースも多いです。
僕はマーケターであり、起業家であり、もっというと自由に生きる方法を模索して体現している人です。それに相応しいコンテンツを作り出すことは僕の使命ですが、WordPressの具体的な細かい解説メディアを用意するのは僕のやるべきことではないと思っています。それにはかなりの労力が必要になりますし、そこに労力を使うなら、もっと他にやるべきことに時間や労力やお金を使いたいのです。
結論のようなもの
僕は定期的かつ頻繁に情報をアップデートしなければいけないコンテンツはできる限り出したくありません。資産になり得ないですし、僕のような個人でやっている情報発信には適していないと考えているからです。そういうコンテンツは人がたくさんいる大手の会社がやればいいのです。
以前はツールの具体的な解説をして売上に繋げていたこともありましたが、自分で全部やらなくても、「感動体験の提供」という軸の元に、点ではなく線を提供することで、持続可能性の高い価値提供ができるのではないかなと思います。
古くなった情報を価値ある情報として提供し続けるのは、老朽化して危険性の増した店舗をずっと残しておくようなもので、事業者あるいは発信者としての態度として適切なものではないと考えています。だからこそ定期的なメンテナンスが必要になるのですが、僕個人の活動として、そこにリソースを割く意味のようなものがどれだけあるかと考えたら、答えは限りなくゼロに近いなと思ったんです。
だから、もしツール系の解説コンテンツを内製するのであれば、ニッチすぎて情報がなかなか出回っていないことだったり、あるいは「このツールのこの機能を使うことで、こういう結果が得られた」というマーケティングの課題解決コンテンツとして発信していきます。
単にClick Funnelsの機能を解説するのではなく、この機能を使うことでこういう風にマーケティング・オートメーションが可能になって、その結果こんな感じで時間を増やすことができるよ、といった具合に。
お役立ちコンテンツとして機能解説系の記事を作ろうとされる方も多いですが、大事なことは情報を届けることよりも「感動体験を提供すること」です。そして、メディア運営をする際には「自分が何のためにこのメディアを運営しているのか」とか「そもそも自分はどんな存在でありたいのか」という土台の部分を忘れないようにしてみてください。そうすれば、自ずとやるべきことも明確になってきますよ。
